”De stora modeföretagens affärsmodell kan aldrig bli hållbar”

För varje säsong som går är det fler modeföretag som lanserar hållbara kollektioner. Aktuell Hållbarhet har ringt upp Johanna Nilsson, som driver bloggen Slow fashion, för att höra vad hon har att säga om hållbarhetstrenden inom modebranschen.

För varje säsong som går är det fler modeföretag som lanserar hållbara kollektioner. Inför våren kommer bland andra H&M att lansera en hållbar kollektion med kläder som producerats av organiska och återvunna material, medan Stadium meddelar att kedjans egna sportkläder ska produceras av 100 procent ekologisk bomull. Aktuell Hållbarhet ringde upp Johanna Nilsson som driver bloggen Slow fashion för att höra vad hon har att säga om hållbarhetstrenden inom modebranschen.
– Jag är lite skeptisk till den typen av arbete. Jag tycker att det är väldigt bra att frågan lyfts men alla de här stora kedjorna är ju fortfarande en del av modesystemet där man jobbar utifrån en affärsidé som aldrig kommer att bli hållbar. Man uppmanar kunderna att köpa mycket saker, man lanserar nya kläder väldigt ofta, man rear ut kläderna väldigt hårt.

Hur kan man som modeföretag jobba istället?
– En parallell trend som man kan se är företag som har börjat tänka hela kedjan. För dem handlar det inte bara om att byta ut en liten del polyester, eller om att man har ekologisk bomull i kläderna. Man tar inte bort en kollektion utan flyttar över vissa plagg till nästa säsong. Man jobbar mycket med kvalitet och man har bra material och jobbar med sociala villkor. Man har helt enkelt ett bredare hållbarhetsperspektiv.

Kan du nämna några exempel på märken som jobbar på det sättet?
– Bland de svenska märkena har vi Nudie Jeans och Filippa K som är jätteduktiga på det. Houdini, outdoormärket, är ett annat exempel där man hyr ut grejer, man har breddat sin affärsmodell helt enkelt så att man också erbjuder en tjänst med uthyrning och lagning och klädvård så att man kan tjäna pengar på andra sätt än den här massiva mängden som storföretagen fortfarande gör.

Hur intresserade är kunderna av hållbara kläder?
– Intresset bland kunderna växer och folk blir mer och mer medvetna. Men utvecklingen drivs parallellt av lagstiftare och politiker och av företagen själva. Kunderna trycker inte på så mycket jag tror att många företag gärna skulle önska att kunderna var mer intresserade av deras hållbarhetsarbete.

Vilka hållbarhetstrender ser du inom modebranschen framöver?
– Man talar ganska mycket om två parallella trender just nu. Den ena är lite mer Slow Fashion-tänket med andra typer av affärsmodeller medan den andra är att man fortfarande kör fast fashion men att man jobbar med innovation, så att man till exempel kan ha ett plagg som man använder några gånger men som man sedan lägger på komposten. Men det ligger lite längre fram i tiden.