Kommentaren: Modebranschen vill bli hållbar men ibland blir det fel ändå

Det kommer tydliga signaler från modebranschen att den vill ta mer ansvar, till exempel kring kroppsideal och mångfald vilket i förlängningen handlar om välmående och hälsa för kunder och de unga modeller som branschen anlitar. För att ta verkligt ansvar gäller dock att leva som man lär.

Gång på gång kommer nu signaler från modebranschen att den vill ta mer ansvar och då handlar det inte bara om leverantörskedjor, kemikalier och arbetsförhållanden i produktionsländerna.

Det är nu lika mycket en fråga om de budskap och ideal som branschens företag förmedlar, i marknadsföring och produkter.  Det kan till exempel gälla kroppsideal och mångfald och kan i förlängningen också handla om välmående och hälsa för de unga modeller som branschen anlitar.

I veckan skrev Aktuell Hållbarhet om Swedish Fashion Ethical Charter, en etisk kod för modebranschen, som håller på att få fäste i Sverige. Den är nu underskriven av många aktörer i modebranschen, som Lindex, Filippa K, Whyred och tidningen Elle. Koden handlar om just denna bredare syn på modebranschens ansvar för sina kunder.

Ett annat sätt att lyfta frågan står Sveriges ledadande kosmetikkedja Kicks för. Den har skapat projektet S.H.A.R.E. som uppmärksammar psykisk ohälsa bland unga. Kicks stödjer också andra organisationer som MIND och Tjejzonen, som tar upp samma problematik. På hemsidan förklarar hålbarhetschefen Malin Stavlind.

”För oss är det viktigt att vårt engagemang bottnar i något som engagerar många av våra medarbetare och kunder, och där vi på allvar tror att vi kan göra skillnad. Därför kändes det naturligt för oss att starta S.H.A.R.E.”

I magasinet som når alla Kicks klubbmedlemmar finns också ett stående redaktionellt inslag om detta, senast en intervju med en ung kvinna i målgruppen, en känd bloggare som berättar öppet om sina ätstörningar.

Men Kicks Magasin illustrerar också vilken tunn linje det balanseras på när trender och socialt engagemang ska samsas på samma arena. På annan plats i tidningen finns ett uppslag om hippiekulturens återkomst. Under rubriken ”Nu blommar modet och politiken igen” förs ett resonemang om att mode och politik hör ihop, exemplifierat i texten av den arabiska våren och Women’s March i USA tidigare i år.

Inget konstigt med det, men det är bildvalet som sticker ut, onaturligt smala modeller i blommiga kläder får illustrera Kicks nyfunna trend. Tillfrågad om tanken backar hålbarhetschefen Malin Stavlind direkt, så här ska det inte se ut.
– Bildval ska granskas noga, annars blir det ju någon typ av greenwash, säger hon.

bjorn-anderberg-kommentar-halvfigurGott så och förhoppningsvis är det här en påminnelse för Kicks och andra att vara uppmärksamma på att budskap håller ihop och att även social hållbarhet bara kan tas på allvar om det genomsyrar alla delar verksamheten. Annars kommer sådana som vi och påpekar att något slags ”wash” är i görningen.

Björn Anderberg
journalist, Aktuell Hållbarhet