Arla bryr sig mer om reklam än hållbarhet

I början av veckan nåddes vi av nyheten att mejerijätten Arla slutar klimatkompensera sina ekologiska produkter. Det var 2019 som budskapet att Arlas ekologiska produkter gav ”netto noll klimatavtryck” dök upp på förpackningar och i reklam. 

Arla jobbade visserligen på att minska utsläppen men arbetet tog tid. Så för att inte förlora de klimatengagerade kunderna bestämde man sig för att ta hjälp av den kreativa utsläppsbokföringen som kallas ”klimatkompensation”. Arla kunde på så sätt i sin reklam och på sina förpackningar påstå att de inte har det stora klimatavtryck som mejeriprodukter faktiskt har.

Arla skickade pengar till ett välgörenhetsprojekt i Uganda som syftade till att plantera träd. Träd som växer och får stå kvar binder koldioxid och eftersom summan som skickades till projektet baserades på försäljning av mjölken så kunde Arla, med viss fantasi, påstå att mjölken har ”netto noll klimatavtryck”.

”Arla kunde med viss fantasi påstå att mjölken har ´netto noll klimatavtryck´.”

Vi var många som kritiserade Arlas kompensationsmodell, bland andra Konsumentombudsmannen och Skatteverket. Konsumentombudsmannen menade att det var vilseledande marknadsföring. Skatteverket å sin sida menade att eftersom det handlade om välgörenhet och inte hade med Arlas produktion och förädlingsprocess att göra så var det inte okej att göra avdrag på momsen för pengarna som skickades in i trädprojektet.

Problemet med Arlas klimatkompensationslösning var dock inte bara skattemässigt och reklamjuridiskt. Huruvida Arla har haft ett genuint engagemang i människor och natur i Uganda vet vi naturligtvis inte, men det ser onekligen ut som att träden och människorna där bara har haft en roll som underlag till en reklamkampanj. För naturligtvis hade Arla kunnat ändra i sin reklam i stället för att avsluta projektet. Det är inte förbjudet att stötta välgörenhet. Och det är just det här agerandet som gjort människor fly förbannade på Arla.

”Det ser onekligen ut som att träden och människorna där bara har haft en roll som underlag till en reklamkampanj”

Arlas nettonoll-reklam är ett skolexempel på greenwashing, där företag i reklamsyfte överdriver vilket klimat- och miljöansvar de tar. De vill tjäna pengar på konsumenternas önskan att köpa de produkter som har minst avtryck på vår planet och skarvar därför i sitt erbjudande. Och när de inte längre kan tjäna pengar på projektet så drar de sig helt sonika ur det. Men hållbarhet kräver ett långsiktigt engagemang för att fungera. Annars blir det bara just greenwashing. 

Så hur kan andra företag lära sig av detta? Jo, utan ett helhetsperspektiv på klimaträttvisa, biologisk mångfald och etiskt ansvar för både människor och djur kommer oundvikligen hållbarhetsreklamen köra i diket. Nu är det inte bara Arlas hållbarhetsreklam som hamnat där, utan själva varumärket Arla är nu i fullständigt fritt fall bland alla hållbarhetsintresserade som följt nettonoll-affären. 

”Det kan tjäna som ett varnande exempel för andra marknadsavdelningar”

Det kan tjäna som ett varnande exempel för andra marknadsavdelningar och hållbarhetschefer: Undvik genvägar, greenwashing och falska lösningar. Vill ni profilera er som ett ansvarstagande eller till och med hållbart företag, minska de faktiska utsläppen eller ställ om verksamheten.

Gustav Martner
talesperson för marknadsrelaterade frågor, Greenpeace

Sandra Lamborn
talesperson livsmedelsfrågor, Greenpeace