Debatt: ”Sluta anklaga bolagen för greenwash – ställ krav på reklambranschen i stället"

När allt fler ropar ”greenwash” urvattnas begreppet. Bolag som gör anspråk på att driva förändring och som vågar kommunicera buntas ihop utan större urskiljning. Men det är betydligt lättare att stå på sidolinjen och peka finger åt skönhetsfläckar än det är att ställa om en verksamhet för att möta klimat- och hållbarhetsmålen.

Självklart ska vi kräva att bolag håller vad de lovar. Självklart ska mjölet i påsen vara rent. Det ligger helt i linje med EU:s nya förslag för att motverka grönmålning. Kraven skärps, konsumenternas makt att fatta grundade köpbeslut värnas och bolagen blir tvungna att validera sina påståenden. Så långt är allt bra.

Grönmörkningen brer ut sig

Problemet är den inkompetenta marknadsföring som i förlängningen leder till att grönmörkningen brer ut sig. Det vill säga att bolag inte vågar berätta om sitt hållbarhetsarbete av rädsla att bli utsatta för kritikstormar, anmälningar och negativ publicitet. Vi ser redan en växande trend där bolag slutar att kommunicera kring hållbarhetsfrågor. Följden blir att konsumenter lämnas utan underlag för att fatta beslut och därmed tappar en stor del av sin påverkanskraft. Än värre är att bolagen förlorar drivkraften i omställningen – om de inte kan berätta om omställningen och ”hämta hem” arbetet genom att kommunicera och addera värde till verksamheten, så blir det i förlängningen inte lika meningsfullt. I det kapitalistiska system vi lever i är ekonomiska intressen själva motorn. Vårt hopp ligger därför i att profit har blivit lika med hållbarhet och att omställning har blivit lönsamt.

Den 20 mars kom IPCC:s klimatrapport2 som (återigen) slår fast att det är bråttom på riktigt, utsläppen måste ner till hälften på sju år. Det betyder att varje utsläppsminskning kommer göra stor skillnad och att näringslivets omställningstakt är avgörande.

Om det är någon vi ska skrika greenwash åt är det reklambranschen

Om det är någon vi ska skrika greenwash åt så är det reklambranschen, som producerar vilseledande generisk smörja om hållbart ditt och datt, om framtidens si och så. Allt som oftast ackompanjerat av bilder på lekande barn i motljus eller dimhöljda vyer över smäktande vacker natur. Reklambranschens floskler och grundlösa miljöpåståenden spär på reklam- och klimattröttheten hos konsumenterna.

Reklambranschens alarmerande brist på kompetens i hållbarhetsfrågan äventyrar vår framtid.

Kommunikation är kanske det viktigaste verktyget vi har för att åstadkomma den förändring som krävs för att nå klimatmålen och säkra mänsklighetens fortlevnad. Men reklambranschens alarmerande brist på kompetens i hållbarhetsfrågan äventyrar vår framtid. Det är dags att ställa krav på reklambranschen!

• Kräv att reklambyrån har kompetens i hållbarhetsfrågor. Be om en redogörelse för hur kompetensen ser ut och hur den kommer användas i aktuellt projekt.

• Kräv att reklambyrån är insatt i aktuella regelverk som marknadsföringslagens regler för miljöpåståenden i reklam, ICC:s riktlinjer för miljöpåståenden i marknadsföring, Svensk Handels Checklista vid miljöpåståenden i reklam, och inte minst i EU:s nya förslag för att stoppa grönmålning.

• Begär ett helhetstänk kring hur byrån hanterar hållbarhetsfrågor. Fråga vilka andra uppdragsgivare man arbetar med, hur ser deras hållbarhetsarbete ut? Har man andra uppdragsgivare i hållbarhetsmässigt tvivelaktiga branscher som man arbetar med parallellt?

Lina Gustavsson
Chef för hållbarhetskommunikation, The Bacon Hospital

Läs EU-förslaget

Läs mer:
Så blir EU:s förslag som ska stoppa grönmålning
IPCC: Nu räknas varje utsläppsminskning