Från Black Friday till Circular Monday och ett hållbart år

Sedan 2008 har konsumtionsvolymen ökat med 25 procent. Textilkonsumtion har ökat med hela 40 procent sedan 2000 och klädernas användningstid har minskad med 50 procent. Även om utsläppen från de svenska hushållens konsumtion har minskat med 14 procent sedan 2008, så är avfallsvolymerna fortfarande höga.  

Vårt samhälle är beroende av ökad konsumtion för att det ekonomiska maskineriet ska fungera. Men hur stimulerar företagen ökad konsumtion på mättade marknader?

Det finns två strategier för detta. Den första är så kallat planerat åldrande – att produkter tillverkas för att inte hålla så länge, vilket tvingar konsumenter att köpa nytt oftare. Samma effekt kan erhållas om produkterna fungerar, men konsumenter ändå vill ha en ny, bättre produkt. Viljan att köpa nytt drivs på av företagen som erbjuder det senaste, det nyaste och det mest progressiva, nu också med några ”gröna” ord på paketet.

Den andra strategin är att stimulera konsumtion genom reklam och marknadsföring. Företag spenderar enorma summor på att hålla konsumenter missnöjda. Det låter kontraproduktivt, då vi har lärt oss från skolbänken att det främsta syftet med marknaden är att tillgodose konsumenternas behov. Det löftet är dock i mångt och mycket en bluff. Genom upplevda behov i reklam leds konsumenten att tro att behovet är större än det egentligen är. Konsumenterna uppmuntras att låna och sätta sig i skuld för att finansiera sin konsumtion. Det syns tydligt i statistiken om konsumtionslån, som ökar snabbt.

På nätet luras konsumenten att fatta beslut som inte gynnar dem. Så kallade mörka mönster, ’dark patterns’ - målmedvetna utformningar av erbjudanden - lockar oss att köpa produkter vi inte behöver, prenumerera på tjänster vi inte vill ha, och betala för dem med pengar som inte finns

Alla högtider ska kommersialiseras; jul, alla hjärtans dag, fars och mors dag. Som om det inte fanns tillräckligt många säljjippon, har vi nu även Black Friday. Efter att först ha dykt upp i USA har Black Friday sedan spridits över hela världen de senaste sju åren. Fenomenet utvidgades snabbt till Black Weekend och har nyligen förlängts till en hel Black Week, följt av Cyber Monday, e-handelns egen Black Friday. Glöm heller inte nya Singles Day som dyker upp veckan innan och har tagit rabattkoderna ännu längre.

För konsumenter som inte annars har råd ger Black Week möjlighet till välbehövliga inköp. De negativa effekterna uppväger emellertid de positiva, eftersom rabattkulturen stärker konsumtionshets, pressade priser och en lågpriskultur. Här ligger kärnan i problemet. I nuläget betalar vi konsumenter tyvärr inte produkternas verkliga pris. Det blir i stället miljön, klimatet och de som arbetar i produktionsländerna som får betala för vår överkonsumtion. Black Friday blir således ännu en strategi som normaliserar en ohållbar konsumtion.

Men nya krafter i samhället inser vidden av överkonsumtionen och strävar efter att motverka, omformulera eller öka medvetenheten om de negativa konsekvenserna av dessa försäljningsstrategier. Black Friday möter motreaktioner som den svenska rörelsen Circular Monday, som förespråkar cirkulär konsumtion och under 2020 infaller på måndagen den 23 november. Att främja ett skifte till cirkulär konsumtion kan öka tillväxten men samtidigt inte tära ytterligare på jordens resurser. Föreningen Medveten Konsumtion menar att framtidens hållbara konsument är en cirkulent – någon som ser sig som användare i prylars livscykel snarare än ägare.  

Vi måste öka medvetenheten i samhället om att vi inte längre kan handla oss ur kriser. Och vi måste inse att det är orealistiskt att förvänta sig att vi kan uppnå en cirkulär konsumtion bara genom förändring i konsumentbeteende. Vi måste börja prata om att minska den totala konsumtionen och om behovet att hitta nya affärsmodeller som skulle kunna stödja detta. Till exempel genom att erbjuda tillgång till varor när vi behöver dem; hyr- byt- och delningstjänster, återanvändning, reparation och återvinning, som standard.

Men för att stödja cirkulära initiativ från civilsamhället och näringslivet behöver politikerna agera. Forskning inom Mistra ”Sustainable consumption – from niche to mainstream” och Mistra ”Resource-efficient and effective solutions” visar att för att säkra cirkulär konsumtion måste beslutsfattarna:

Motverka planerat åldrande genom hållbarhetsstandarder.

Förbjuda förstörelsen av osålda varor.

Förlänga säljarens ansvar för reparationer och byten utöver nuvarande ansvar enligt konsumentlagstiftningen.

Införa ’produktpass’ med information om bland annat produkters förväntade livslängd och reparationer som gjorts.

Lagstifta om ’rätt till reparation’ och stöd till reparationsindustrin.

Öka ekonomiska incitament för reparation, till exempel genom att reducera moms för reparationer för de flesta varor – såsom det föreslagna Hyberavdraget.

Sätta tydliga juridiska ramar för affärsmodeller som stöder cirkulär konsumtion, såsom leasing, uthyrning och delning.

Införa lättåtkomliga upcycling-, återanvändnings- och reparationsstationer i närheten av bostadsområden.

Sätta tydliga juridiska ramar för att motverka manipulation av konsumenter genom så kallade ’dark patterns’.

Genom att bygga upp en cirkulär infrastruktur kan cirkulär konsumtion normaliseras och skalas upp. Om cirkulär konsumtion blir ett standardalternativ, kan Black Friday bli till en global dag av cirkularitet och hållbarhet, och så småningom utvidgas till ett hållbart år. 

Oksana Mont,
professor, IIIEE vid Lunds universitet, Mistra program ”Sustainable consumption – from niche to mainstream”

Carl Dalhammar,
biträdande professor, IIIEE vid Lunds universitet, Mistra program ”Resource-efficient and effective solutions”

Alexandra Davidsson,
generalsekreterare, föreningen Medveten Konsumtion