”Greenwashing-lag riskerar att bromsa klimatomställningen”

Kommunikation spelar en central roll i klimatomställningen. Tydlig och engagerande hållbarhetskommunikation kan leda till förändrade beteenden och normer, och göra det lättare för konsumenter och väljare att göra informerade val.

Samtidigt är vilseledande miljökommunikation ett växande problem. Greenwashing urholkar förtroendet för företags hållbarhetskommunikation och leder till misstro bland konsumenter. En stor undersökning som EU genomförde 2021 fann att mer än fyra av tio miljöpåståenden var missvisande eller omöjliga att styrka.

Som en del av den gröna given har EU nyligen presenterat ett lagförslag för att reglera så kallade miljöpåståenden. Begreppet innefattar allt ifrån mjölkförpackningar med ”netto noll klimatavtryck” till resor med ”klimatkompenserade flygbiljetter”. Syftet är att stärka konsumentmakten och göra det näst intill omöjligt för företag att ägna sig åt greenwashing.

Stora delar av lagförslaget är väldigt bra. Det tydliggör att påståenden behöver kunna styrkas med vetenskapliga fakta och ska också rensa upp i miljömärkningsdjungeln. Märkningarna ska gå att lita på utan en examen i hållbara värdekedjor.

Men EU-kommissionen föreslår samtidigt att företag måste få sina miljöpåståenden förhandsgodkända av en ackrediterad tredje part, innan de kommuniceras externt. Det framgår inte om dessa tredjepartsaktörer ska vara statliga eller privata, vilket förmodligen innebär att det kommer att röra sig om privata företag.

I praktiken skapar lagtexten alltså behovet av en stor mängd nya aktörer som arbetar med att granska och besluta om miljöpåståenden kan godkännas eller ej. Här uppstår en rad frågor

I praktiken skapar lagtexten alltså behovet av en stor mängd nya aktörer som arbetar med att granska och besluta om miljöpåståenden kan godkännas eller ej. Här uppstår en rad frågor:

1. Vem ska kunna bli ackrediterad granskare? Om ett godkännande ska garantera avsändarföretaget att det inte blir fällt i domstol får uppgiften juridisk tyngd. Sannolikt kommer konsultföretag som Westander att vilja möta den nya efterfrågan på bedömningar, men hur tänker EU säkerställa att en bred flora av privata aktörer gör likadana avväganden? Oavsett hur tydligt regelverket blir kommer det att finnas ett stort svängrum som skapar en farlig godtycklighet.

2. Vad kommer granskningen att kosta? Om kostnaden för verifiering blir för stor är risken uppenbar att marknadsaktörer helt enkelt avstår från att kommunicera om hållbarhet. Det skulle skapa orättvisa konkurrensförhållanden som i praktiken kan innebära att det blir svårt att sälja det hållbara, men lätt att sälja miljövidrigt.

3. Hur ska man hantera risken att granskningen skiljer sig mellan länder? Precis som för andra tjänster riskerar både pris och kvalitet att variera stort mellan olika länder. Eftersom många företag är internationella kan systemet leda till att företag väljer att få sina påståenden granskade i det land där det är billigast och enklast att få miljöpåståenden godkända, så kallad forumshopping.

Bland svenska kommunikationsbyråer och annonsörer pågår redan ett omfattande självregleringsarbete. Inom initiativet CommToAct samlas samtliga branschorganisationer i kommunikationssektorn och en stor grupp frivilliga företag och aktörer som vill bidra aktivt till den gröna omställningen genom att utbilda sig inom ansvarsfull kommunikation.

Att nu skapa en omfattande byråkrati kring förhandsgodkännande av miljöpåståenden kan bli ödesdigert för kreativitet och samarbete, samtidigt som risken är stor att många företag helt slutar kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Det minskar människors möjligheter att ta informerade beslut och skadar konkurrenskraften hos ambitiösa företag, som ofta driver på utvecklingen.

Att nu skapa en omfattande byråkrati kring förhandsgodkännande av miljöpåståenden kan bli ödesdigert för kreativitet och samarbete, samtidigt som risken är stor att många företag helt slutar kommunicera sitt hållbarhetsarbete.

Regeringen bör i stort stötta EU:s viktiga lagförslag, men kämpa för att kravet på förhandsgranskning stryks innan det blir gällande lag. I stället för kontrollmekanismer som går stick i stäv med lagstiftningens ambitioner bör EU satsa på information och kunskap som stärker både konsumenter och företag i deras förståelse för hållbarhetsfrågorna.

Jonas Bane
Expert på hållbarhetskommunikation, Westander

Anders Wennerstrand
Affärsområdeschef Hållbarhet, Westander

Läs mer:
Varningar för fallgropar i förslaget mot grönmålning
Debatt: ”Sluta anklaga bolagen för greenwash – ställ krav på reklambranschen i stället"