Fredagskommentar: Hur Arla än gör blir det fel

Damned if you do, damned if you don’t. Den senaste veckans debatt kring Arlas beslut att dra tillbaka sitt nettonollbudskap kan ses som ett skolboksexempel på det engelska uttrycket. På svenska ligger det väl närmast till hands att konstatera att hur Arla än gör blir det fel.

Bara själva upptakten till diskussionen signalerar tvetydighet. När Arla förra veckan presenterade sina nya förpackningar var det hårt kritiserade uttrycket ”netto noll klimatavtryck” bortplockat och ersatt med budskap om ekoböndernas arbete. Arla som bland annat stämts av Konsumentombudsmannen för formuleringen menar dock att de inte har dragit tillbaka sin nettonollreklam. Även om företaget känner att budskapet har väckt frågor och kritik säger de sig stå för marknadsföringen till 100 procent. Men plockar alltså bort den ändå. 

De dubbla budskapen har sedan fortsatt i rask takt, när omvärlden reagerat på Arlas beslut. Flera röster som Aktuell Hållbarhet pratat med lyfter att Arla kommit långt i sitt klimatarbete. Men när det handlar om hur de ska kommunicera blir det svårare. ”Bedrövligt att Arla behöver göra så här”, säger Kaj Török, hållbarhetschef på Max Burgers, och menar att de ska våga prata om sitt klimatarbete. ”Det är bra och föredömligt att Arla föregår med gott exempel och backar när det gäller kommunikation om netto noll”, säger samtidigt Anna Högberg, vd för kommunikationsbyrån Futerra.

Arlas nettonolldebacle sätter fingret på den debatt som blossat upp kring begrepp som klimatneutral, klimatkompensation och klimatpositiv. Att företag som förknippas med klimatpåverkan beskriver sig som ”utan skuld” är oacceptabelt menar vissa. Medan att företag som minskar sina egna utsläpp berättar om sin klimatkompensation är en självklarhet för andra. I den diskussionen skulle turerna kring Arlas nettonollreklam i bästa fall kunna innebära ett förtydligande kring klimatbudskap. Nu blev det dessvärre snarare mer förvirrande.