Därför gör Teslas nya bil supersuccé

Vad elbilstillverkaren Teslas sagolika framgångar faktiskt lär oss om hållbara affärsstrategier.

Teslagrundaren Elon Musk framför en Tesla 3. Foto: Maurizio Pesce/Flickr

Vilken vecka det har varit för Tesla som lanserat Model 3. Antalet förbokningar närmar sig 300 000. Det är fler bilar än Tesla sålt under sin historia hittills och det är långt fler elbilar än något annat bolag lyckats sälja under fem år. Nissan ligger närmast med 200 000 sålda elbilar.
Tesla levererar alltså långt över förväntan trots utmaningar som rekordlågt globalt bensinpris och betydligt högre prissättning än sina konkurrenter. Investerare pratar om att vi just nu fått se Teslas ”Iphone-moment”.

Men vad är egentligen hemligheten och strategin bakom bolagets succé? Tomas Haglund, Senior Manager Strategy & Sustainability Services på Accenture, har följt och analyserat bolaget under flera års tid.
– Tesla har haft en tydlig strategi som de jobbat konsekvent med under tio år. Först nischprodukten Roadster, sedan premium-marknaden med Model S och X. Allt för att finanisera resan och utvecklingen av kompetens mot massmarknaden Model 3, säger Tomas Haglund och menar att Tesla, trots att produkterna är hållbara, inte kompromissat på prestanda, exempelvis gällande krocksäkerhet, design och motorkraft.
– Det kombineras också med affärsmodellsinnovation, nya sätt att sälja bilen och ett allmänt laddnätverk världen över som ingår i priset.

Tomas Haglund ser ytterligare en viktig komponent bakom framgången.
– Vd:n Elon Musk startar sin presentation med att återknyta till klimatförändringarna. Han pratar med enkla tydliga budskap som repeterats under åren om att revolutionera bilindustrin och kunderna som deltagare i den processen. Vi blir därmed inte längre konsumenter utan del av en rörelse avsedd att förbättra världen. Det konceptet har lett fram till en form av kult – något vi känner igen från Apple som länge var underdogs i pc-världen. Kombinationen fantastisk produkt och revolutionär som räddar världen är ett framgångsrikt konsumentkoncept, säger Tomas Haglund.

Hur påverkas bilindustrin?
– Om Tesla Model 3 nu levereras i tid och i den omfattning som den beställts i världen kommer branschen att skakas om och omställningen till elfordon påskyndas, säger Tomas Haglund som dock menar att det inte går att jämföra vänta sig att Tesla på samma sätt som Apple på kort tid slår ut konkurrenter som Nokia.
– Den ekonomiska påverkan på konkurrenterna kommer att vara marginell eftersom Tesla begränsas av sin egen produktionstakt och framtida tillgången på litiumjonbatterier. Trots tillgången till världens största batterifabrik kommer de endast kunna möta en liten del av världens bilmarknad.

Tomas Haglund ser också ett stor symbolvärde för bilmodellen.
– Konsumenter kommer bli inspirerade av hur en bättre vardag kan kombineras med en hållbar värld vilket troligen kommer att spilla över på högre krav på andra produkter med, säger Tomas Haglund och förtydligar att detta är precis vad som behövs för att möta de klimat- och hållbarhetsutmaningar världen står inför.

Han pekar också på en intressant detalj i Teslas nya bil som kan få stor effekt framöver, nämligen en standard för automatiserad hårdvara.
– På andra sidan 2020 kan vi tänka oss självkörande bilar på våra vägar vilket innebär att vi klarar oss med långt färre bilar än i dag. En studie från Columbia University menar att en sjättedel av dagens bilar skulle räcka för att möta dagens mobilitetsbehov i en stad av Göteborgs storlek. Det om något kommer att revolutionera branschen – för vem kommer att äga en förarlös bil?

MISSA INTE! Teslas Nordenchef Peter Bardenfleth-Hansen talar på konferensen Sustainable Business Day den 19:e april