Företagen som hissas av opinionsbildarna men dissas av konsumenterna

Fortum, H&M, McDonald's och Coca Cola är några av de företag som opinionsbildarna gärna hissar i sociala medier när det talas om hållbarhet. Men hur ser företagens förtroende egentligen ut hos konsumenterna?

Erik Elvingsson Hedén

Hos konsumenterna ligger företagen lågt listade. Coca Cola hamnar bland annat på plats 174 och H&M på plats 92. Det tror Erik Elvingsson Hedén, vd för Sustainable Brand Insight, beror på att konsumenterna har mindre kunskap om företagens hållbarhetsarbeten samt att företagen riktar sin kommunikation till opinionsbildarna istället för konsumenterna.

– Det är spännande att se att konsumenterna har helt andra åsikter. Konsumenterna tänker att det är en bransch som har orsakat stor skada, medan opinionsbildarna tänker att det är en bransch som arbetar med sin påverkan. Saltå Kvarn ligger högst upp på listan hos konsumenterna för att de upplevs vara hållbarhet inifrån och ut, sedan har de fått en ordenligt skjuts av ekotrenden i samhället. De ligger även högt listade hos opinionsbildarna vilket kan bero på att företagets vd Johan Ununger är aktiv på sociala medier, säger Erik Elvingsson Hedén.

I rankingen baserad på opinionsbildarna toppar Fortum listan. På andra plats kommer Löfbergs, tredje plats tar IKEA och på fjärde plats hittar vi H&M följt av bland annat McDonald’s, Tesla, Telge Energi och Coop.

– Jag tror att opinionsbildarna rankar dessa företag högt för de har kunskap om hur Fortum och H&M arbetar till skillnad mot för konsumenterna som går på magkänslan. Men det vi kan se hos opinionsbildarna är att de omnämner företagen positivt när de blir påverkade av kommunikation från företagen. Vi ser att de lyfter företagen i samband med exempelvis Almedalen, vid seminarier eller när de lanserar nya produkter. Helhetsmässigt är det mycket betald kommunikation som slår igenom och ganska lite egna reflektioner, säger Erik Elvingsson Hedén.

Rankingen där opinionsbildarna framställer företagen som hållbara (Sustainability Impact Score) är baserad på tre faktorer. Vem som nämnt varumärket, antal omnämnanden av varumärket kopplat till hållbarhet och om omnämnandena är positiva eller negativa. Rakningen Sustainable Brand Index™ har istället gjorts från konsumenternas perspektiv, där Sustainable Brand Insight har genomfört en webbaserad undersökning där man frågat 30 000 personer i Norden hur de upplever företagens sociala- och miljömässiga hållbarhetsarbeten.