Forskning: Känslorna styr dig vid fiskdisken

Hur effektiva är miljömärkningar på att sporra konsumtionen av hållbar fisk? Och vad som skulle göra att certifieringarna får större genomslagskraft? Det har systemekologen Malin Jonell studerat i en avhandling från Stockholms Universitet.

I en ny avhandling från Stockholms Universitet har systemekologen Malin Jonell studerat miljömärkningar av fisk och skaldjur. Syftet har varit att ta reda på vilka möjligheter och vilka begränsningar märkningarna har när det kommer till att sporra konsumtionen av hållbar fisk. En del av avhandlingen utgörs av en fältstudie där 500 fisk- och skaldjurskonsumenter svarat på frågor om miljömärkningar och vad som motiverar dem att köpa miljömärkt fisk.
– Det var två faktorer som spelade extra stor roll för om man valde miljömärkt fisk eller inte: Om man kände igen miljömärkningen och förstod vad den innebar, och om man kände oro för miljöproblem kopplade till fisk och vattenbruk. Här vägde känslomässiga argument tungt och det skiljer sig ju lite från det klassiska antagandet om att det i första hand skulle vara en fråga om kunskap, berättar Malin Jonell för Aktuell Hållbarhet.

På vilket sätt kan man använda den här insikten för att få fler konsumenter att handla miljömärkt fisk?
– En slutsats jag drog av min intervjustudie var att människor tenderar att ha få inre berättelser om vattenbruk och fiske. Medan de flesta kunde referera till fattiga kaffebönder eller giftiga bananer när de skulle motivera varför de köpte Fairtrade, så saknades motsvarande berättelser gällande fisk och skaldjur.

Andra viktiga slutsatser du dragit i din avhandling?
– En slutsats är att konsumenter troligtvis kommer fortsätta vara en ganska liten del aktör när det kommer till att driva frågan om hållbart fiske. Mycket av ansvaret måste lämpas över på andra marknadsaktörer, och så sker redan idag. De stora livsmedelskedjorna som Ikea och McDonalds har redan fattat vissa beslut som driver den här efterfrågan.– Om man vill stimulera konsumenters medvetenhet kring miljömärkt fisk handlar det framförallt om att öka medvetenheten kring märkningarna, de flesta kunder vet inte ens att de finns men sen handlar det också om att öka intresset och engagemanget för våra marina system, det som händer under ytan, så att säga.