Hållbarhetsduellen: Max vs McDonald’s

Snabbmatskedjan Max Burgers har under många år positionerat och marknadsfört sig som en miljöansvarig och hållbar aktör. Nu har marknadsledaren och konkurrenten McDonald’s slagit in på samma väg.

Max Burgers har under de senaste åtta åren har varit ohotad branschetta i Sustainable Brand Index som kartlägger svenska folkets syn på företag ur hållbarhetsperspektiv.
– Jag får ofta frågan hur det kommer sig att Max lyckas nå ut så bra med sitt hållbarhetsarbete. Då är det många som tänker att det beror på att vi kommunicerar mycket men jag skulle säga att främsta skillnaden är att vi har tydliga resultat att prata om. Vi var till exempel först i världen med klimatmärkta menyer, har Sveriges bredaste utbud av gröna burgare och är först i världen med en helt klimatpositiv meny, säger Kaj Török, informations- och hållbarhetschef på Max burgers. Företagets egna klimatanalyser visar att försäljningen av nötkött fortfarande står för mer än 50 procent av produkternas totala koldioxidutsläpp. Att dra ner på köttet är alltså nödvändigt för att minska utsläppen.
– År 2022 ska varannan måltid vara skapad med något annat än rött kött. Klarar vi det, vilket vi tror, har vi minskat vår klimatpåverkan med 30 procent på bara sju år. 2015 låg vi på 12 procent icke rött kött och i dag ligger vi på nästan 40 procent. Förändringen har varit enorm och det ändrar vår affärsmodell – från att vara en hamburger-restaurang till en burgarkedja, säger Kaj Török.

Under de senaste åren har de vegetariska alternativen på Max tagit allt större plats på menyn. Nu har konkurrenten McDonald´s slagit in på samma spår när de vid årsskiftet lanserade en veganburgare. Henrik Nerell, miljöchef på McDonald’s, berättar att bolaget med sitt nya utbud möter kundernas efterfrågan och en tydlig flexitarian-trend.

McDonald’s kan sedan i våras stoltsera med att de blev den första restaurangkedjan i världen att sätta upp vetenskapligt baserade klimatmål, som har godkänts av Science Based Targets Initiative. I praktiken innebär det att arbeta både med den egna klimatpåverkan och att reducera klimatpåverkan från leverantörsledet.

I Sverige arbetar man för att öka försäljningen av protein alternativ till nötkött; redan 2020 ska hälften av allt inköpt protein bestå av fisk, kyckling och vegetariskt. Nivån ligger i dag på runt 40 procent enligt Henrik Nerell.

För att öka på protein­skiftet erbjuder McDonald´s redan under hösten ­möjligheten för gästerna att välja protein för specifika kampanj­burgare – vegetariskt, kyckling eller nötkött.
– Vi tror mer på att kunna erbjuda de smakerna som alla andra äter och inte göra skillnad på gäster. Vi vill bredda valmöjligheten, säger Henrik Nerell.

Kommunikativt har emellertid McDonald’s tidigare valt att fokusera på social hållbarhet och rollen som arbets­givare berättar Henrik Nerell. Att man först nu riktat fokus på att kommunicera om den miljömässiga biten beror snarare på en nyfikenhet hos konsumenten, som kanske ännu inte har så bra koll på vad McDonald’s gör på området.
– Nu väljer vi att kommunicera mycket bredare kring hållbarhet och om vi lägger samma fokus på det som vi har gjort på den sociala biten är jag helt övertygad om att folk kommer lära sig mer om vårt miljö­arbete, säger Henrik Nerell.

Hur marknaden för livsmedel kommer att utvecklas är även något som ska diskuteras under konferensen Livsmedelsforum den 11 oktober. Det kommer bland annat handla om vilken mat som väntas säljas och ätas i framtiden.

Läs mer om Livsmedelsforum 2018