Hälsa vanligaste skälet till hållbar konsumtion

”Ingen bred Greta-effekt ännu”. Många olika orsaker till hållbara val, enligt ny undersökning.

Fredrik Torberger på Kairos Future ser inte någon tydlig Greta-effekt bland unga konsumenter. Foto: Daniel Boman

Kunder som vill undvika gifter av hälsoskäl är den största konsumentgruppen bland dem som medvetet strävar mot någon form av hållbar konsumtion. Drygt en miljon svenskar anger det som skäl i en ny undersökning genomförd av Kairos Future. Därmed är hälsogruppen större än konsumenter som anger miljöskäl, vill ha färre prylar, klimataktivister eller konsumenter av nya tekniklösningar.
– När vi frågar generation Z om deras miljöengagemang är det oväntat få som lyfter det. Därmed finns det inte någon bred och djup Greta-effekt bland de unga, ännu. Samtidigt har de växt upp i en tid där hållbarhet har gjort stort avtryck och deras lägstanivå kan vara högre än tidigare generationers, säger Fredrik Torberger, framtidsstrateg på Kairos Future.

För att konsumtionen ska ställas om till mer hållbara mönster måste därför alla sex grupper som identifierats känna sig delaktiga. Det innebär olika budskap beroende på vem som är mottagare, enligt Fredrik Torberger.
– Det viktigaste för exempelvis företag att förstå är olika kunders drivkrafter och farhågor eftersom dessa varierar så mycket. Då hjälper det att få till en pågående dialog med konsumenterna och inte nöja sig med att gissa vad de vill.

Fredrik Torberger betonar även vikten av tydliga politiska signaler för att framtidens konsumtion ska bli mer hållbar.
– Efter individualismens genombrott på 80-talet vill unga nu i större utsträckning ha tydligare politisk styrning. Men när demokratin inte löser klimat- eller flyktingfrågan tappar de förtroende för politikerna. Samma sak kan väntas gälla konsumtionsfrågor. Vågar inte politiken röra konsumtionsfrågan, då kommer politiken upplevas lam och förlora konsumenternas förtroende.

Den frågan väcktes under ett seminarium i Almedalen där Gunvor Ericson, statssekreterare på miljö- och klimatdepartementet, pekade på att regeringen nu ser över både ett avdrag för att öka uthyrning av olika produkter och ett producentansvar för textilier.

De sex huvudsakliga konsumentgrupperna som driver hållbar konsumtion: 

Giftfria och hälsomedvetna – gör sig av med plasten i köket, räds kemikalierna och letar hälsosamma val.

Livsförenklarna – letar efter en enklare vardag med färre prylar och långsammare tempo. De ser också till att vårda sina relationer.

Trendiga kreatörer – handlar trendiga och ekologiska prylar med en schyst story, gärna från en liten unik tillverkare.

Teknikoptimisterna – ny teknik räddar planeten! De kör elfordon, har solceller och gärna en 3D-printer.

Medvetna familjen – hela familjen kämpar tillsammans, viktigt att barnen uppfostras till kamp för klimatet.

Unga aktivisterna – vaknar till klimatkamp och äcklas över vuxna som inte tar ansvar för kommande generationer.

Källa: Kairos Future