Houdinis CEO: ”Vi har odlat grönsaker i jord från våra komposterade kläder”

Bland företag inom friluftslivs- och outdoorsegmentet finns en tradition som säger att produkter ska hålla länge och ha en tidlös design. Men den svenska klädtillverkaren Houdini ville ta steget längre. Redan 2001 beslutade företaget att man skulle satsa på material som var cirkulära eller nedbrytbara.

Idag vet de flesta att textilbranschen är en av de värsta branscherna i världen när det kommer till miljöpåverkan, men det var inget man pratade så mycket om för 17 år sedan.
– På Houdini hade vi fått upp ögonen för de stora mängderna vatten och kemikalier som användes av textilindustrin och då sa vi att vi ville vara en del av lösningen istället för problemet. Därför bestämde vi att vi skulle satsa på att bli cirkulära, berättar Eva Karlsson, CEO på Houdini för Aktuell Hållbarhet.

Men att bli mer cirkulära visade sig emellertid vara lättare sagt än gjort. Först fem år efter det att Houdini fattade beslutet kunde man lansera sin första cirkulära produkt. Sedan dess har man skalat upp produktionen och idag är majoriteten av företagets produkter cirkulära berättar Eva Karlsson.
– När jag säger att produkterna är cirkulära menar jag inte att vi säljer dem vidare second hand i tredje världen eller så. Vi återvinner råvara som blir till en produkt som är så pass ren i sin design så att när plagget väl är utslitet, förhoppningsvis många år senare, så kan det tas tillbaka i ett system där de blir till nya plagg.

Kunderna lämnar in kasserade Houdini-kläder till återvinningsstationer som företaget satt ut hos sina återförsäljare. Allt som är återvinningsbart tas om hand av ett japanskt återvinningsföretag.
– När vi tog det första steget för återvunnen polyester 2007 så trodde jag i min enfald att vi snart skulle få nordiska aktörer som tog hand om textilier på det här sättet. Men det hände inte så vi återvinner fortfarande i Japan, även om det nu äntligen verkar som det kommer att komma fler nordiska aktörer, säger Eva Karlsson.

Hon berättar att Houdini arbetat mycket med att utveckla och förädla material för att de ska kunna återvinnas i ett cirkulärt system.
– Vi har designat vår ull så att den både kan återvinnas, men också brytas ner biologiskt. När vi började med ullkläder ville vi sätta oss in i processen och förstå hur man utvecklar och processar ullfibrer. Vi insåg att det var väldigt få naturmaterial som var helt rena. Man blandade ofta in akryl, polyester eller nylon och då gick det varken att återvinna syntetfibrer eller naturfibrer. Därför tog vi fram återvinningsbara blandmaterial där vi blandad in andra naturfibrer istället för syntetfibrer, säger Eva Karlsson som berättar att man också såg över användningen av kemikalier i tillverkningsprocessen.
– För ett år sedan bad vi en komposteringsexpert kompostera några av våra plagg och då visade det sig att det var precis så rena som vi tänkt. Kläderna blev till bördig jord som vi sedan odlade grönsaker på. När vi skördat grönsakerna lät vi en duktig kock laga middag på dem och serverade några av våra kunder.

Eva Karlsson menar att det finns stora möjligheter för textil- och klädföretag att tillverka mer hållbara kläder, men det är en fråga om kostnad och vad konsumenterna är beredda att betala för ett plagg.
– Vi lever tyvärr i en värld där företag inte tar betalt för den påverkan som produktionen har på planeten. Om man räknade in alla skador och risker som finns för miljön så skulle kläderna vara mycket dyrare, men någon sådan prissättningsmodell finns inte idag.

Eva Karlsson tar exemplet polyester som är ett material som blivit allt vanligare.
– Bara sedan vi började arbeta med återvunnen polyester så har nytillverkad polyester blivit mycket billigare. Det gör att de flesta i branschen hellre väljer det. För även om kunden kanske föredrar återvunna material så är det inte så att folk vägrar köpa sådant som består av nytillverkad polyester, säger Eva Karlsson.

För en liten aktör som Houdini är samarbete nödvändigt för att man ska kunna driva hållbarhetsfrågorna på ett så aktivt sätt som man gör.
– Vi samarbetar på de flesta områden, inom materialinnovation samarbetar vi med leverantörer, forskningsgrupper och universitet. Vi samarbetar med andra företag inom branschen, men också med andra branscher. Det finns mycket teknik som går att går att applicera på textil, och som vi behöver lära oss från andra branscher, säger Eva Karlsson.

Houdini har som mål att samtliga av företagets produkter ska vara cirkulära 2022. Man arbetar också med att förändra sin affärsmodell, dels genom att möjliggöra försäljning av begagnade Houdini-kläder genom företagets egna kanaler, och dels genom att satsa på klädreparationer och uthyrning.
– Vi hyr ut kläder som man kanske inte behöver hela tiden, skalplagg, skidkläder och sådant. Den här delen av vår verksamhet står för ungefär 1 procent av våra inkomster idag, men vi vill skala upp det så att det står för 10 procent 2022, berättar Eva Karlsson.

Men kan man tjäna pengar på en affärsmodell som till så stor del bygger på hållbarhet?
– Vi går med vinst men vår lönsamhet är ganska låg. Trots att våra kläder är dyra att utveckla och tillverka kan vi inte ta ut skyhöga priser, säger Eva Karlsson som trots allt menar att Houdini tjänat mycket på sitt hållbarhetsarbete.
– Vi finns i 16 länder och vi är ett varumärke som många tycker är attraktivt och litar på. Den här resan har vi gjort utan någon som helst klassisk marknadsföring, bara genom att låta våra användare vara ambassadörer. I en värld där det finns så sjukt mycket produkter, men där de flesta företag fokuserar på pris snarare än kvalitet, har det varit relativt lätt för oss att slå oss fram.