E-handlaren som ska puffa sina kunder till klimatsmarta livsmedelsval

E-handelsbutiken Mat.se vill hjälpa sina kunder att handla mer klimatsmart mat. Med hjälp av klimatdata från forskningsinstitutet Rise utvecklar Mat.se datadrivna puffar som gör det lättare för kunden att handla rätt.

Här är ett exempel på hur mat.se planerar att knuffa sina kunder till mer hållbara matval. En enkel sökning på köttfärs visar upp kycklingfärs, med lägre klimatavtryck, som första sökträff. Funktionen har ännu inte lanserats på hemsidan, men målet är att den rullas ut i ett större paket av klimatsmarta funktioner runt årsskiftet. Illustration: Geralt/Pixabay

Axfood-ägda e-handelsbutiken Mat.se har satt som mål att hjälpa sina kunder att minska sin klimatpåverkan från matinköp med 50 procent. Målet ska nås genom att puffa kunderna till mer hållbara matval med hjälp av Research Institutes of Sweden, Rise.
– Arbetet började med att vi ville inspirera våra kunder till att välja mer hållbara alternativ. Där har vi en fördel som ehandel att det går att lyfta och exponera exempelvis vegetabilisk korv tillsammans med vanlig korv till skillnad från den fysiska matbutiken där de ofta ligger på olika ställen, säger Viktor Engelbert, ansvarig för design och användarupplevelse på Mat.se.

Projektet startade i våras och har smyglanserats genom ett antal mindre nya funktioner på sajten. Den stora basen i projektet har emellertid ännu inte lanserats. Målet är att ett paket med större klimatpuffar ska lanseras vid årsskiftet och sen kommer ytterligare funktioner lanseras med tiden.

Bland annat planerar Mat.se att medvetet lyfta fram klimatsmarta alternativ så att kunder får förslag på varor med lägre klimatavtryck under tiden de handlar. De klimatsmarta alternativen kommer placeras högst upp till vänster – ett guldkorn för produktplacering inom e-handel – för att styra in konsumenterna till att överväga ett mer klimatsmart alternativ.

Tanken är även att på sikt tydligt märka klimatavtrycket på majoriteten av sortimentet. På så sätt kommer det bli möjligt för kunden att följa klimatpåverkan för hela kassen och inköp över tid. Genom en samlad översikt visualiseras ursprungsland för de olika matvarorna i kassen. Kunden kommer även erbjudas möjlighet att med några knapptryck uppgradera hela eller delar av korgen så att den blir mer ekologisk, svensk och klimatsmart.
– Funktionerna ska underlätta för konsumenten att göra ett klimatsmartare val eller välja livsmedel med andra miljömervärden. Kunderna kommer även kunna jämföra sitt klimatavtryck från maten med resten av kunderna på Mat.se för att inspirera till att arbeta vidare med att minska sin klimatpåverkan, säger Viktor Engelbert till Aktuell Hållbarhet.

Livsmedelskonsumtionen kan påverka miljön negativt på flera andra sätt än genom växthusgasutsläpp, exempelvis genom användningen av kemikalier och vatten. Dessutom finns det flera sociala faktorer som kan vara relevanta att se över i livsmedelskedjan. Viktor Engelbert berättar att Mat.se hittills främst fokuserat på att arbeta med matens klimatavtryck eftersom det är svårt att få tillgång till tillförlitliga data kring andra faktorer, såsom kemikalie- och vattenanvändning men även ursprungsland i många fall. Eftersom tjänsten är under utveckling säger han att det inte är omöjligt att mer information kommer läggas in på hemsidan allt eftersom de får tillgång till mer data.

Funktionerna för att uppgradera varukorgen till ekologisk val och livsmedel med svenskt ursprung är emellertid speciellt framtagna för att hjälpa konsumenten till råvaruval som har andra mervärden för miljön än bara klimatet.

Rise klimatdatabas används i dag av ett flertal privata och offentliga aktörer som leasar databasen årsvis vilket möjliggör utveckling och uppdatering av data. I våras inledde Rise en dialog med konsumentminister Per Bolund i syfte att utveckla klimatdatabasen till en öppen, nationell databas som kan bli tillgänglig för fler aktörer att använda som verktyg i arbetet med att minska klimatpåverkan från livsmedel och inom ramen för strategin hållbar konsumtion.