8 smarta sätt att avslöja grönmålning

Grönmålning innebär att företag försöker skapa en bild av sig själva som mer miljövänliga än vad de är, till exempel genom vilseledande marknadsföring. Miljöaktuellt listar här åtta vanligt förekommande sätt att försköna sin verksamhet, åtta punkter som hjälper dig att avslöja grönmålning.
Vi bad dessutom två experter kommentera listan: Karin Nielsen som är sakkunnig inom grönmålning på organisationen Jordens vänner och Ulf Stefansson som är jurist på Konsumentverket.

1. Avledande information
Företag är bra på att marknadsföra det de gör bra, men de är också bra på att utelämna det som är mindre bra. Ett vanligt förekommande sätt att grönmåla är när ett företag marknadsför en produkt med en miljövinst som drar uppmärksamhet från de verkliga miljökostnaderna.
Ett exempel är återvunnet papper. Ett företag som tillverkar papper kanske väljer att marknadsföra att man använder en andel återvunnet material i produktionen, men väljer att utelämna effekterna av avverkade skogar och pappersblekning.
– Det här kallar jag ”att lyfta en miljöaspekt men glömma resten”. Andra exempel är att lyfta datorers energieffektivitet, men underlåta att tala om att de innehåller bromerade flamskyddsmedel. Ett närbesläktat knep är så kallde miljöalibin, det vill säga att företaget lyfter fram en miljöbra produkt eller tjänst i sortimentet medan den ohållbara kärnverksamheten fortsätter som vanligt. Typexempel är i stort sett hela oljeindustrin och många energiföretag som grönmålar med sina förhållandevis små satsningar på förnybar energi, medan den absoluta merparten av deras verksamhet går ut på att tjäna pengar på kol, olja och kärnkraft, säger Karin Nielsen.

2. Tveksamma certifieringar
Företag hänvisar ofta till mer eller mindre okända undersökningar och kontrollinstitut som inte hör till de etablerade, oberoende aktörerna. Om till exempel kosmetikatillverkare hävdar att deras skönhetsprodukter inte har blivit testade på djur, vem är det som kontrollerar att det är sant? Detta resulterar i att det blir svårt för konsumenterna att få insikt i vad garantierna innebär och vad de är värda.
– Hänvisningar till undersökningar och utnämningar som är svåra för en lekman att kontrollera är inte ovanligt. Andra exempel är biltillverkare som använder utmärkelser som Årets miljöbil och Årets renaste biltillverkare, fast dessa erhållits i andra länder och för andra modeller än de som säljs i Sverige, säger Karin Nielsen.
– Natursymboler bör inte användas om det inte finns en rimlig koppling mellan symbolen och den påstådda fördelen hos produkten. Budskapet riskerar då att bli vilseledande, säger Ulf Stefansson.

3. Vaga och vilseledande namn
Namnet eller märket på en produkt ändras för att associera till natur och miljö. Exempelvis naturgas, fast det handlar om fossilgas. Ett annat exempel är tvålen som är döpt till Natur.
– Det här knepet har varit mycket framgångsrikt, inte minst för exemplet naturgas. Hela begreppet miljöbil får också sägas vara en grönmålning, även om det är en statlig sådan. Att sammanblanda ordet miljö och bil flyttar fokus från de verkliga lösningarna på transporternas miljöpåverkan. Att döpa om kollektivtrafiken till miljötrafik och cykel till miljöfordon ger mer korrekta signaler, säger Karin Nielsen.
Hon vill också gärna se en granskning enligt marknadsföringslagen av det nu populära begreppet klimatsmart.
– När kommer den första KO-anmälan?
Ulf Stefansson poängterar att det ställs höga krav på vederhäftighet och riktighet för miljöpåståenden i marknadsföring.
– Vaga uttryck som exempelvis ”miljövänlig”, ”grön” och ”hållbar” ska inte förekomma om inte företaget kan precisera exakt vad de menar med uttrycken, säger han.

4. Irrelevanta argument
Det är inte relevant att framhäva att en produkt inte innehåller vissa ämnen som ändå är förbjudna i lag. Till exempel är det knappast någon miljömerit att inte använda freoner i kylskåp eller fosfat i tvättmedel, de har varit förbjudna länge.
– Att följa lagen är basic som man säger och inget att skryta med. Det är bara de näst sämsta som inte gör mer än att följa lagen. De sämsta bryter mot lagen, säger Karin Nielsen.

5. Lyfta en miljöaspekt och glömma resten
Att en produkt är biologiskt nedbrytbar är jättebra, men om det står på en produkt att den är hundra procent biologiskt nedbrytbar samtidigt som den ligger i en plastförpackning kanske du bör ifrågasätta det påståendet.
– En dom i Marknadsdomstolen har gjort detta till praxis om man ska följa marknadsföringslagen. Man kan säga att det här är en variant av att ”lyfta en miljöaspekt och glömma resten”, säger Karin Nielsen.

6. Förskönande naturbilder
Bilder på naturföremål eller naturmiljöer i till exempel reklam eller på förpackningar betyder inte per automatik att produkten är miljövänlig. Det kallas marknadsföring och det behöver inte finnas någon koppling mellan bilden och produkten.
– Syftet med färg- och formknepet, som jag kallar det, är just att få oss att tro att bara för att produkten är omgiven med en massa blommor och blad i reklamen så är den bra för miljön, säger Karin Nielsen och fortsätter:
– En klassiker är Shells bild på sin fabrik där det kom blommor ur skorstenarna. Trovärdigt?

7. Inga bevis bakom påståenden  
Att marknadsföra en produkt som ”helt naturlig” eller att den är fri från kemikalier. Tänk på en produkt som är helt naturlig. Inte så lätt, eller hur?
– Om du inte kan visa att produkten under hela sin livscykel, från vaggan till graven, belastar miljön väsentligt mindre än övriga produkter inom samma produktkategori får du inte marknadsföra den som miljövänlig, säger Karin Nielsen.

8. Falska miljö- och rättvisemärken
Många produkter som kallas miljövänliga är inte certifierade av något opartiskt, utomstående organ. Utöver de etablerade miljömärkningarna och certifieringarna som Krav, MSC och Bra miljöval med flera använder en del företag egna etiketter och emblem som signalerar hållbart innehåll eller skonsamma produktionsmetoder.
Problemet är att de egna märkningarna inte garanterar någon tredjepartskontroll.  Flera livsmedelskedjor har egna märkningar, exempelvis har Coop sitt eget märke Änglamark, Ica har sin märkning I love eco och Axfood använder märket Garant.
En del egna märkningar är dessutom så lika dem vi känner igen, exempelvis Svanen, att vi ibland blir lurade.
– Med företagets egna grönmålade miljömärken kan man lura konsumenten att tro att det handlar om oberoende miljömärkningar typ Svanen eller EU-blomman. Det har också blivit populärt att lyfta fram sina csr-projekt i marknadsföringen, exempelvis att företaget donerar pengar till allt från bröstcancerforskning till barnhem i fattiga länder, samtidigt som själva kärnverksamheten kanske i själva verket bidrar till en ökning av dessa problem. Att hålla en hög svansföring i sin miljöreklam hemma i Sverige samtidigt som merparten av produkterna man säljer tillverkas i extremt smutsiga och farliga fabriker i utvecklingsländer är inte seriöst, säger Karin Nielsen.

–>
Missa inte Miljöaktuellt Utbildnings kurs:
Kommunicera hållbarhet effektiv och trovärdig!
6 mars, Stockholm – klicka här.
8 maj, Stockholm – klicka här.

Alexandra Scott