Ta del av allt innehåll på Aktuell Hållbarhet
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag25.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Klimat

Enbart vinnare när Unilever samarbetar med Friluftsfrämjandet

Publicerad: 22 Augusti 2006, 04:23

Unilevers samarbete med Friluftsfrämjandet och kampanjen Smuts är bra visar att satsning på CSR kombinerat med strategisk marknadsföring kan löna sig, skriver Kristina Granlund i en analys.


Är man verksam på en så mogen och likriktad marknad som tvättmedel måste man fylla varumärket med nya värden för att sticka ut. Genom kampanjen Smuts är bra kom Via med ett enkelt grepp bort från branschens ständiga prat om fläckborttagning och nya formula. Man såg också möjligheten att koppla påståendet till folkhälsa och ett nära samarbete med Friluftsfrämjandet. En strategi som visat sig vara mycket framgångsrik inte minst för försäljningen.
Många företag arbetar aktivt med hållbar utveckling men är dåliga på att gå ut till sina kunder och berätta vad de gör. De går miste om gyllene tillfällen att profilera sig, men missar också möjligheten att påverka konsumenternas beteende i positiv riktning.
I kampanjen Smuts är bra talar Via om vikten av att barn och vuxna rör på sig mer tillsammans utomhus och "smutsar ner sig" och tar därigenom ställning i en viktig samhällsfråga. Via använder sig dessutom av nya grepp i marknadsföringen. Genom kampanjen har företaget ökat försäljningen markant. Vias nya strategi är ovanlig på den svenska marknaden och visar att satsningar på Corporate Social Responsibility (CSR) kombinerat med strategisk marknadskommunikation kan vara en lönsam affär.

Erik Jarnsjö, som är produktansvarig för Via på Unilever, vill inte tala siffror men säger att man är mycket nöjd med resultatet hittills.
– Smuts är bra är en långsiktig satsning. Det handlar inte bara om att kortsiktigt sälja mer tvättmedel, utan om att långsiktigt stärka relationen till våra kunder och att stärka Via som varumärke, förklarar han.
Unilevers kampanj genomförs på flera stora marknader runt om i världen och har sitt ursprung i en global studie om vad Vias konsumenter tycker är viktigt och om tvättens roll i vardagslivet.
– Med vår nya satsning vill vi verka för en mer balanserad och sund livsstil hos våra kunder, säger Erik Jarnsjö.
Trovärdighet är en avgörande faktor för att lyckas i kommunikationen. En förutsättning för att CSR-satsningen ska framstå som trovärdig är att företaget agerar i enlighet med sina värderingar och riktlinjer. För att stärka sin trovärdighet sökte Via samarbete med en frivilligorganisation. Målet var att finna en partner som kunde spegla Vias engagemang i konkreta handlingar. Valet föll på Friluftsfrämjandet som har anknytning till lek och utomhusaktiviteter som involverade hela familjen.
– Samarbetet med Friluftsfrämjandet är en oerhört viktig del av kampanjen. Tillsammans med Friluftsfrämjandet kan vi agera, inte bara konstatera genom olika undersökningar att människor rör på sig för lite, säger Erik Jarnsjö.

Kampanjen har genomförts i flera steg och innehållit en rad olika komponenter. Kvalitativa och kvantitativa undersökningar kring barns och föräldrars fritidsaktiviteter, hur de leker och rör sig, har gett företaget kunskap och fått ett stort genomslag i medier. Undersökningarna visade att barn sitter mycket inomhus och ser på tv eller ägnar sig åt datorspel och att de rör sig för lite. Deras föräldrar är oroade och vill att barnen ska vara ute mer och leka. Resultatet av undersökningarna finns samlade i en bok där även experter och opinionsledare har fått ge ytterligare tyngd och trovärdighet åt kampanjen.
Kampanjen Smuts är bra består dessutom av en eventdel, där Via bland annat byggt lekplatser för och tillsammans med barn. Under sommaren har man tillsammans med föräldrar och barn byggt en hinderbana, "Sveriges längsta och smutsigaste" enligt Via. Tanken är att inspirera familjer till att göra likadant hemma i sin egen trädgård. Byggandet av lekplatsen och hinderbanan har tidsmässigt planerats in i anslutning till publiceringen av undersökningsresultaten så att de bildat en sammanhängande helhet av intensiv pressbearbetning. Även dessa aktiviteter har fått stor uppmärksamhet i media.
Kampanjen har förstås en egen hemsida som informerar om aktuella aktiviteter och det görs satsningar på reklam i tv och tryckt media.

Pr-byrån EdelmanUFO har hjälpt Via att nå ut med sitt budskap.
– Det är pr-delen, när vi gått ut och berättat om undersökningarna, som fungerat allra bäst mot media, säger Anna Almberg, projektledare på EdelmanUFO, som menar att undersökningar generellt sett har ett högt nyhetsvärde.
Pr-byrån, som huvudsakligen arbetar mot konsumenter, har sett en ökande efterfrågan när det gäller kommunikation av företagens CSR arbete. Konsumenternas medvetenhet och intresset för etiska produkter har ökat. Människor tänker idag mer på vilken typ av mat de äter, vilka produkter de köper och hur deras konsumtion påverkar omgivningen. Om ett stort företag idag gör en CSR-satsning är chansen stor att de får ett positivt bemötande av marknaden. CSR relaterade satsningar är också lättare att kommunicera jämfört med vanliga projekt.
– Det är lättare att få medias uppmärksamhet när det gäller de här frågorna. Men det måste vara 100 procent trovärdighet i det man gör. Och för att det ska fungera krävs ärlighet och transparens, hävdar Anna Almberg.

Kampanjen har även tagits emot positivt av reklam- och pr-branschen och vunnit flera olika priser. Edelman UFO tilldelades Sponsrings&Eventföreningens pris Gyllene Hjulet för bästa eventprojekt 2005 för projektet med Vias lekplatser. Pr-byrån vann även första pris i Spinn-galan, en tävling för pr-företag, i kategorin Integrerad kampanj.
– Det är roligt att jobba med den här typen av projekt. Man känner att man bidrar med något positivt till konsumenterna, säger Anna Almberg.
Även Friluftsfrämjandet är nöjt med samarbetet. Via har gett organisationen hjälp och marknadsföringsstöd till kampanjen Sätt Sverige i rörelse. I gengäld syns Via på alla aktiviteter som arrangeras av föreningen. Samarbetet har redan gett konkreta resultat. Vid starten 2004 besöktes Friluftsfrämjandets aktiviteter ute i landet av 40 000 personer. Ett år senare var antalet besökare uppe i 200 000 och i år är målet satt till 500 000.
Anna Lindgren är projektledare på Friluftsfrämjandet och jobbar bland annat med varumärkesfrågor och kontakter med samarbetspartners. När förbundet kontaktades av Via med en förfrågan om samarbete drev Friluftsfrämjandet kampanjen Sätt Sverige i rörelse nästan helt utan resurser.
– För mig var det självklart att vi skulle tacka ja. Alla delar av samhället måste samarbeta om vi ska kunna göra något för människors hälsa. Vår gemensamma satsning har varit positiv både för Via och för oss, förklarar hon.

Men samarbete av den här typen kan också innebära en risk. Att förknippas med ett kommersiellt företag kan påverka organisationens varumärke negativt. Innan Friluftsfrämjandet gick in i partnerskapet frågade de sig därför om Via var rätt varumärke att liera sig med. Bland annat tog de del av Vias miljöpolicy.
– Vi resonerade som så att Friluftsfrämjandet i första hand arbetar för att få människor att röra på sig och att vi inte är en miljöorganisation. Våra aktiviteter gör att man blir smutsig, och därför tycker vi också att smuts är bra. Det kändes ganska ofarligt, förklarar Anna Lindgren.
Anna Lindgren är mycket nöjd med hur samarbetet mellan Via och Friluftsfrämjandet fungerat. Hon anser att det personliga engagemanget hos alla som jobbat med projektet och den goda relationen mellan dem har stor betydelse för att projektet blivit en framgång. Att projektet varit väl förankrat högt upp i ledningen och att båda organisationerna haft ledningens stöd fullt ut har också haft stor betydelse.
– Det är två olika världar som möts. Förtroende och respekt för varandras egenart är viktiga beståndsdelar och det krävs att kommunikationen fungerar friktionsfritt. Men alla som varit involverade i projektet är positiva och känner stolthet och engagemang, säger Anna Lindgren.
Av Kristina Granlund, Sensemakers

Miljöaktuellt, redaktionen

Dela artikeln:


Håll dig uppdaterad med vårt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.