Ta del av allt innehåll på Aktuell Hållbarhet
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Klimat

Experten: Nämn inte h-ordet!

Publicerad: 13 Februari 2014, 08:48

Är hållbarhet och miljö präktiga begrepp som associerar till pekpinnar? Nej, säger Viktoria Olausson, expert på hållbarhetskommunikation. Slitna ord kan fyllas med värde igen. Här är hennes fem goda råd för trovärdig kommunikation som lockar till handling.


När du ska kommunicera dina ansträngningar och ditt erbjudande, nämn bara inte h-ordet! Eller m-ordet för den delen. De orden är så belastade med tråkighet, pekpinnekänsla, minskningar, stopp, begränsningar och allt annat som vi människor (uppenbarligen) inte tål. Detta hör jag då och då från mina kolleger när och fjärran.

– Vi måste hitta andra ord, hörs yrkesverksamma kommunikatörer inom detta nu onämnbara område ropa. Ord som doftar äventyr, status, begär, framtid och utveckling. Lite mer uppåt och framåt, liksom. En ny fräsch och icke-belastad berättelse måste skapas.
Och det är inte som om jag aldrig hade sagt detta själv. Det är inte så att jag inte håller med. Det gör jag verkligen – på sätt och vis.
Men samtidigt undrar jag om vi inte missar något väsentligt när vi säger så. Undersökning efter undersökning visar ju trots allt ofta att en stark majoritet är oroade över tillståndet i vår miljö och att mer än hälften är beredda att betala mer för ett hållbart erbjudande och så vidare. Just den där potentialen som visat sig så svår att skörda för en marknadschef.
Fast att byta till nya ord är inte helt säkert receptet för att komma åt den. Det riskerar att bara bli otydligt. Att prata om framtiden gör ju alla. Inte bara de som önskar att den ska vara hållbar.

Likaså att gömma hållbarhet under ord som kvalitet och hälsa. Visst är det sådant som alla vill ha, men långt ifrån alla tänker på hållbarhet när de hör dem. Visst är det toppen att associera miljö och hållbarhet med dessa ord, men kanske inte att gömma det bakom dem. Skillnaden är hårfin, men viktig.
Är inte själva felet också att orden har använts för många gånger i sammanhang där de inte hade någon direkt betydelse (läs grönmålning) så att de har slitits ut? Då kanske vi kan återskapa värdet genom att fylla dem med genuint engagemang och call to actions som gör en tydlig skillnad. En surf bland storföretagen visar att vackra, känslosamma och samhällsrelaterade drömmar om framtiden blir allt vanligare, men att de konkreta bamsestegen för att nå dit fortfarande är sällsynta – för att inte säga utrotningshotade.

Ekologiska produkter har haft ett rekordår 2013 med en tillväxt på 13 procent (enligt Ekoweb). Giftlarm nämns nu som en orsak, men jag tror även att tydliga kampanjer som Naturskyddsföreningens ”5 viktiga varor att byta till eko” eller Kravs mervärdesmanifest har bidragit. Ekologiskt är trots allt den märkning vars innehåll är rakast och enklast att förstå sig på och som därmed har lättast att väcka ett engagemang: hundra procent fritt från bekämpningsmedel och konstgödsel.

Fem råd för god hållbarhetskommunikation skulle därför kunna vara:

1. Våga prata om miljö och hållbarhet, men fyll det med konkret innehåll.

2. Dröm om en vacker hållbar framtid.

3. Kombinera drömmen med att också gå före i konkreta, helst stora steg som leder till en bättre värld.

4. Var tydlig med den faktiska planetnytta som ni och era kunder kan göra.

5. Skapa först därefter budskapet som väcker känslor och lockar till handling.

Victoria Olausson är kommunikationsstrateg och vice vd på Futerra och en av grundarna av företagets Sverige-kontor. Hon tycker om modiga marknadsförare och ser kommunikation som en motor för förändring.

Missa inte vår utbildning  "Kommunicera hållbarhet effektivt och trovärdigt" den 6 mars där Victoria är utbildningsledare. Läs mer här.

Miljöaktuellt, redaktionen

Dela artikeln:


Håll dig uppdaterad med vårt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.