Ta del av allt innehåll på Aktuell Hållbarhet
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag16.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Klimat

Pr med etiska förtecken kan slå fel visar Chiquita-kampanj

Publicerad: 6 Oktober 2006, 11:15

Miljöargument i marknadsföringen är en balansgång. När Chiquita gick ut med att dess odlingar certifierats slog Svenska Naturskyddsföreningen bakut. Sensemakers Kristina Granlund analyserar en omstridd kampanj för Dagens Miljö.


Företag som väljer att använda miljöargument i marknadsföringen kan stärka sitt varumärke och förbättra sin position på marknaden. Men de riskerar samtidigt kritik från frivillig-organisationer och rädslan för att få negativ publicitet kan göra att företag avstår från att kommunicera sitt hållbarhetsarbete till konsumenterna.
Chiquitas kampanj i samband med att företagets bananodlingar certifierades av Rainforest Alliance (RFA) är ett exempel på problematiken i att kommunicera miljöförbättringar. I kampanjen använder Chiquita RFA:s sigill, en groda som liknar den rödgröna trädgrodan som lever i tropiska regnskogar, vilket fick Svenska Naturskyddsföreningen, SNF, att slå bakut. I höstas anmälde SNF kampanjen till Konsumentombudsmannen, KO, eftersom man anser att kampanjen är överdriven och vilseledande. KO-anmälan fick stort genomslag i pressen. SNF hävdar att Chiquitas bananproduktion fortfarande ger mycket negativa konsekvenser för regnskogens känsliga ekosystem och för människor i och kring plantagerna. Chiquitas reklam ger, enligt SNF, en missvisande helhetsbild av hur miljö och människor påverkas.
– Chiquita vill ge intrycket av att deras bananproduktion är bra för miljön och att trädgrodorna trivs på plantagen. Men de använder fortfarande stora mängder med giftiga bekämpningsmedel och det är de känsliga groddjuren som först stryker med. Det är "greenwash" så det stänker om det, säger SNF:s ordförande Mikael Karlsson.

Svenska Naturskyddsföreningen har länge arbetat med att öka konsumenternas kännedom om bananproduktionens negativa effekter och att få konsumenterna att välja ekologiska bananer, som fortfarande utgör en försumbar del av den totala importen.
– Det är sant att Chiquita gjort en del bra, de jobbar med en metodik som gör att man långsamt förbättrar miljön. Men kampanjen är väldigt uppblåst och konsumenterna blir invaggade i tron att problemen i stort sett är lösta, säger Mikael Karlsson, som tycker att stora aktörer som Chiquita istället ska satsa mer på att producera Krav-bananer.
Men Chiquita slår ifrån sig kritiken. Max Stenbäck, Chiquitas Sverigechef, anser att anmälan är helt ogrundad.
– Det skulle ha varit vilseledande om vi bara hade satt dit RFA-sigillet på våra bananer utan att tala om vad det står för. Istället valde vi att göra en informativ kampanj där vi förklarar vad certifieringen betyder. Det var en mycket stor satsning från vår sida, säger Max Stenbäck.
Max Stenbäck är besviken på den kritik kampanjen fått från Svenska Naturskyddsföreningen.
– Vi tycker att vi gjort det här ärligt och sanningsenligt och att vi har torrt på fötterna. Jag tror faktiskt att vi arbetar för ett gemensamt mål, att minimera miljöpåverkan – allt jordbruk innebär en miljöpåfrestning. Men vi och SNF har radikalt olika syn på vilka arbetsmetoder som är bäst och vad som mest främjar det gemensamma syftet, tillägger Stenbäck.

Kampanjen genomförs i nio länder i Europa och den svenska marknaden var först ut. Trots SNF:s anmälan anser inte Chiquita att de har haft anledning att göra några förändringar i kampanjen.
– Förutom en mening i en av broschyrerna som kunde feltolkas har vi inte ändrat någonting, säger Stenbäck.
Rainforest Alliance är en oberoende och ideell organisation som arbetar för att skydda regnskogen och för att utveckla en långsiktigt hållbar produktion. Organisationen certifierar företag som uppfyller de krav man ställer och genomför också regelbundna kontroller. RFA går inte lika långt som Krav och tillåter konstgödsling och vissa bekämpningsmedel. Däremot innefattar bedömningen även den omgivande miljön och sociala frågor som arbetsförhållanden på bananplantagen.
– Man måste ta hänsyn till att Rainforest Alliance står för en mer omfattande bedömning som även tar hänsyn till sociala dimensioner. Till exempel handlar det om arbetsrätt och skolor för våra medarbetares barn. RFA-certifieringen kan i vissa fall vara strängare än Krav, säger Stenbäck som tillägger att det tagit dem över tio år att bli certifierade.
Stenbäck hävdar att försäljningen har ökat sedan kampanjen inleddes och att de inte märkt av någon negativ effekt till följd av kritiken. Sedan i våras säljer Chiquita även Kravmärkta bananer. Krav är en liten men växande nisch men på Chiquita tror man inte att den kommer ersätta konventionella bananer. Man ser inte heller någon konflikt i att ha både Krav- och RFA-certifierade bananer.
– Det finns konsumenter som efterfrågar Krav och då vill vi också kunna erbjuda det. Nu jobbar vi för att få även våra ekologiska producenter RFA-certifierade, förklarar Stenbäck.

På KO har man ännu inte tagit ställning till om man ska gå vidare med anmälan. Bedömningen har dröjt, bland annat på grund av Konsumentverkets flytt till Karlstad, men väntas komma under hösten. Frågan som KO kommer att ta ställning till är om Chiquitas marknadsföring ger ett överdrivet intryck av certifieringens effekt på miljön och därför kan anses vara vilseledande. Enligt praxis från Marknadsdomstolen ska reklam bedömas utifrån det intryck som en "flyktig läsning ger en tänkt genomsnittskonsument med normal fattningsförmåga, erfarenhet och sakkunskap".
– Det här är ett svårt fall eftersom det ligger i gränszonen. Därför är det också extra viktigt. Det är vår uppgift att visa var gränsen går och att medverka till att skapa praxis. I det här fallet handlar det om vilket helhetsintryck konsumenten får vid en snabb betraktelse, säger Björn Smith, som ansvarar för ärendet på KO.
Det ställs extra hårda krav på företagen när de använder sig av miljöargument i marknadsföringen. Det är många konsumenter som väljer varor utifrån miljöhänsyn och miljömärkningar. Samtidigt är det svårt för konsumenterna att kontrollera att det som sägs i reklamen är sant.
– Reklamen får inte ge intryck av att ett företags verksamhet är bra för miljön när den inte är det. Det är viktigt att konsumenten förstår att produkten visserligen är bättre, men att den fortfarande inte är bra för miljön, säger Smith.
Björn Smith anser att det är en svår balansgång för företag som använder miljöförbättringar i marknadsföringen när verksamheten fortfarande är skadlig för miljön. Det gäller att nå fram i mediebruset samtidigt som reklamen ska vara saklig. Risken att anklagas för Greenwash och rädslan för att få negativ publicitet kan göra att företagen drar sig för att överhuvudtaget kommunicera sitt miljöarbete.
– Det kan kännas otillfredsställande ibland att vi bara kan ge oss på de företag som gör något och som går ut och berättar om det, medan de som inte gör något alls kommer undan, säger han.
Men hur gör man då för att marknadsföra produkter med ett miljöfokus utan att riskera att anklagas för greenwash? SNF:s Mikael Karlssons råd är att aldrig tumma på sakligheten. Han tycker att företagen kan kommuniera även små förbättringar, bara de inte överdriver vad de gjort.
– Det är inte fel att gå ut och berätta, även om det bara handlar om små förändringar. Att i förväg ta kontakt med en miljöorganisation för synpunkter kan också vara bra. På SNF kan vi ställa upp som bollplank och diskutera idéer, säger Karlsson, som inte tror att miljöorganisationer som SNF skrämmer företagen till tystnad.
Enligt honom är det framförallt företag som använder sig av oseriös marknadsföring som påstår det.
– Företagen kan gå ut och berätta om sina ambitioner och det arbete som de gör, steg för steg. Men det är helt fel att invagga människor i tron att problemen är lösta, säger Mikael Karlsson.
 Av Kristina Granlund,
Sensemakers
tina@sensemakers.se

Tre tips för miljömarknadsföring:
1
Ett miljöarbete sker ofta
stegvis. Tala gärna om det i
din marknadsföring så skapar
du stöd för din vision.

2 Ärlighet och trovärdighet är nycklar för känslig CSR-kommunikation. Ingen är perfekt. Våga erkänna de misstag som gjorts, samtidigt som du pekar på lösningar för att gå vidare.
3 För dialog med relevanta
frivilligorganisationer före
en stor lansering.

Miljöaktuellt, redaktionen

Dela artikeln:


Håll dig uppdaterad med vårt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.