Sociala normer får oss att agera mer miljövänligt

Att förändra sociala normer kan ge en mer långvarig förändring av människors miljövänliga beteende än påverkansmetoder som bygger på tävling. Det visar en avhandling i psykologi från Göteborgs universitet.
Doktoranden Magnus Bergquist har utfört nio olika experiment med sammanlagt 2000 deltagarna. I experimenten har han jämfört tävlingsbaserade metoder med metoder baserade på sociala normer. De tävlingsinriktade metoderna kunde exempelvis innebära att deltagarna fick ett pris för att spara mest el i kvarteret, medan de normbaserade metoderna kunde handla om att deltagarna fick veta att majoriteten av de andra deltagarna i experimentet ansåg att energibesparing var positivt.

I avhandlingen konstaterar Magnus Bergquist att de tävlingsinriktade metoderna ger ett större engagemang för stunden. Men effekterna blev mer kortvariga än när sociala normer användes för att påverka beteendet. Dessutom tycks normbaserade metoder leda till att människor även börjar tänka över sitt beteende inom andra områden som rör miljön. Det är en effekt som man inte ser när man använder sig av tävlingsbaserade metoder.
– Jag ser det som två typer av tekniker som jämför oss med varandra. När det handlar om tävling så jämför vi oss med andra för att se om vi är bättre än andra och det skapar ett intensivt men kortvarigt driv. När det kommer till sociala normer handlar det ju mer om att anpassa sig till andra och följa flocken och det kan möjligen ge mer långsiktiga resultat, säger Magnus Bergquist till Aktuell Hållbarhet.

När det kommer till sociala normer reagerar vi också mer kraftfullt om andra bryter mot normer eller har ett undvikande beteende.
– Om vi ser att andra undviker en icke-ekologisk eller energislukande produkt så verkar det som andra människor är ganska uppmärksamma och börjar undvika den produkten också. På en generell psykologisk nivå kan man säga att vi är mer känsliga för risker och förluster än vad vi lockas av vinster, säger Magnus Bergquist.

Gäller det här bara människors beteende inom miljö- och  hållbarhetsområdet?
 – Nej, effekten av sociala normer har påvisats i många andra beteenden som exempelvis hälsa, eller att engagera sig politiskt. Det som är lite intressant är att det inte finns så många studier om tävlingar, även om många använder sig av tävlingar när man ska försöka påverka andra. Det kan vara viktigt att tänka på det här med att tävlingar ger en mer kortsiktig effekt medan effekten av sociala normer är mer långsiktig.

Hur kan man använda sig av de här insikterna för att förmå folk att blir agera mer miljövänlig
– Man kan ju tänka sig att man kan använder sig av sociala normer i applikationer i smart phones för att förändra beteenden till exempel. Vi människor är känsliga för vad andra gör och tycker. Även om vi underskattar hur mycket andra påverkar oss så blir vi ofta påverkade av andra.

Lina Rosengren