När kunderna vaknar backar företagen

Hållbarhetsfrågorna blir allt viktigare för konsumenterna. Men den senaste tiden har företag flyttat ner positionerna för hållbarhetsproffsen. 

”Hållbarhetsarbetet måste integreras i företagens kärnverksamhet”. Så låter det vanligaste budskapet i näringslivets hållbarhetsdebatt de senaste åren. Lika självklart för hållbarhetsproffsen som floskelvarning för kunderna. Tills nu. Enligt två av varandra oberoende undersökningar som presenterades i veckan har hållbarhetsfrågorna blivit allt viktigare för konsumenterna. Och dessutom ställer kunderna nu krav på att företagens hållbarhetsarbete är just integrerat i affärsmodellen, enligt undersökningen ”Sveriges grönaste varumärke” som genomförts för tionde året i rad.

Konsumenternas ökade intresse för det faktiska hållbarhetsarbetet borde väl då innebära vind i seglen för företagens alla hållbarhetsavdelningar? Kundnytta och ekonomisk förtjänst är ju två ledord för att få igenom hållbarhetssatsningar och vad kan vara bättre än att kunderna ställer krav på och betalar för hållbarhetsarbetet. Men icke. En trend av företag som nedprioriterar ansvaret för hållbarhetsfrågorna kan nu skönjas. Det handlar om hållbarhetschefer som tidigare ingått i ledningsgruppen och rapporterat till vd:n som nu placeras på kommunikationsavdelningen eller får rapportera till mellanchefer.

Under gårdagens nyhetsbevakning av hållbarhetsområdet blev den här motsatsen extra tydlig. Då släpptes årets upplaga av Nordens största marknadsundersökning om hållbarhet, Sustainable Brand Index, som visar att fler och fler kunder påverkas av hållbarhetsfrågor i sina köpbeslut. Samtidigt meddelade hållbarhetschefen på Gina Tricot att hon lämnar sitt jobb efter bara ett år, efter en omorganisering som lett till minskade resurser och att hållbarhetschefen nu ska rapportera till inköpsfunktionen istället för till vd. I början av året skedde samma sak på Ericsson. Då lämnade den profilerade hållbarhetsdirektören Elaine Weidman-Grunewald telekomjätten efter 20 år i företaget. Det efter en omorganisation där hållbarhetsfrågorna placerades inom enheten för marknad och kommunikation och där den nya hållbarhetschefen inte längre ska rapportera till vd, skrev då Dagens Nyheter.

När Åhléns förra året halverade sin hållbarhetsavdelning slutade den mångåriga hållbarhetschefen Anita Falkenek och pekade på en tuff verklighet i företaget. Samtidigt ställde hon hoppet till att hållbarhetsarbetet i Åhléns har integrerats så att alla medarbetare kan driva frågorna vidare.

Att hållbarhetsfrågorna bör integreras i verksamhetsmodellen skriver de flesta under på. Med vad det verkligen innebär är inte lika lätt att svara på. I värsta fall innebär det neddragna resurser och ett fint ord för att ge sken av ett ambitiöst hållbarhetsarbete. Och att plocka bort hållbarhetschefen från ledningsnivån kan inte ses som annat än en nedprioritering.

Daniel Boman
redaktör, Aktuell Hållbarhet