SDG-washing kan komma att straffa sig

2019 kan bli året då konsumenterna tröttnar på vaga formuleringar om hur företags tjänster och produkter är kopplade till FN:s hållbara utvecklingsmål.

Inför det kommande numret av magasinet Aktuell Hållbarhet frågade vi ett antal hållbarhetsexperter om vilka hållbarhetstrender som kommer att vara starkast under det nya året. Enligt de tillfrågade experterna kommer klimatet att fortsätta vara hållbarhetsfrågan med stort H under 2019. Andra viktiga frågor som anses växa är jämställdhet i näringslivet, rättvisefrågor i leverantörsleden, cirkulära affärsmodeller och delningsekonomi.

Många experter förutser också en ökad otålighet hos medborgarna och lyfter exempel som de gula västarna i Frankrike och studentupproret mot ohållbara företag. 2019 blir förmodligen också ett år där samlad konsumentmakt ökar trycket på företagen.

En intressant utveckling som Louise Brown, ordförande för Transparency International Sverige, lyfter är företagens ökade användning av FN:s hållbara utvecklingsmål, Agenda 2030, i sin kommunikation. Enligt Louise Brown kan 2019 bli ett år då allt fler ifrågasätter det hon kallar “SDG-washing”.

Agenda 2030 har sedan målen lanserades 2015 visat sig vara en perfekt paketering för kommunikatörer, PR-arbetare och reklammakare på alla världens företag och organisationer. De färgglada boxarna som representerar hållbarhetsmålen, formgivna av svensken Jakob Trollbäck, används i dag allt oftare i allt fler sammanhang. FN:s utvecklingsmål har helt enkelt blivit en kommunikationssuccé.

Den här utvecklingen sker samtidigt som företag internationellt möter kritik för att inte agera tillräckligt snabbt och kraftigt för att bidra till att nå målen. Och det är här som risken för ett bakslag uppstår. När företag och organisationer i en allt större utsträckning hänvisar till utvecklingsmålen i sin kommunikation och PR utan reell substans, så kommer sannolikt budskapen att börja ifrågasättas. Louise Brown tror att olika intressenter, som till exempel ägare, civilsamhälle och kunder, kommer att bli mer kritiska i takt med att de bakomliggande hållbarhetsfrågorna blir allt mer akuta. Företag som hänvisar till utvecklingsmålen kommer i större utsträckning att tvingas att bli bättre på att redovisa vad som egentligen åberopas och presteras. Louise Brown hoppas också att lagen om hållbarhetsrapportering över tid kan bidra till ett “mer effektivt agerande, i kontrast till ord och avsikter”.

Det finns många kulörer i hållbarhetskommunikationens smutskorg. Förutom greenwashing pratas det i dag bland annat om pinkwashing där företag använder sin ställning i HBTQ-frågor för att täcka över andra svagheter i hållbarhetsarbetet. Whitewashing är främst ett kulturellt fenomen där filmbolag använder vita skådespelare för att rollbesätta karaktärer som i grundhistorien har ett annat etniskt ursprung. Redwashing kallas det när företag eller stater försöker låtsas som att de agerar för ursprungsbefolkningars bästa när det i själva verket handlar om att exploatera deras naturresurser eller kulturella rikedomar.

SDG-washing är en ny tvättform som förmodligen kan räknas in under kulören bluewashing – ett begrepp som beskriver användningen av FN:s flaggor och symboler för att försöka tvätta ren en i övrigt smutsig verksamhet. Enligt experterna kommer människor nu alltså att allt oftare se igenom företag som försöker försköna sina verksamheter genom att koppla aktiviteter till de hållbara utvecklingsmålen. Frågan är förmodligen inte om, utan när, företag börjar kritiseras. Det kan bli ett spännande år.

 

Jon Röhne
redaktionschef, Aktuell Hållbarhet